Классификация позиционирования товаров
По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау. Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объективного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя. Например, компания Aple 15 августа 1998 г. начала продажи нового компьютера для конечных потребителей под торговой маркой iMac, для которого было разработано позиционирование компьютера эры Интернет для большинства пользователей. В отличие от аналогов компьютер был оснащен высокоскоростным 56-килобитным модемом, высокопроизводительным процессором, которые традиционно использовались для сегмента организаций. В сочетании с футуристическим дизайном компьютер объективно производил впечатление техники новой эры. Дизайн поражал неожиданностью решения - машина собрана в удивительно эргономичном полупрозрачном матовом корпусе, с возможностью выбора цвета из четырех возможных. Кроме того, впервые была реализована компоновка без отдельного системного блока - монитор и системный блок в одном корпусе.
Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга. Это позволяет сформировать новое позиционирование, например, за счет информирования о новых способах использования товара. Наглядным примером позиционирования с маркетинговым ноу-хау является рекламный слоган зубной пасты Aquafresh «Паста не для зубов, а для всей полости рта!».
По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.
Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и преимуществ.
Производитель может осознанно пойти на это, если рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; спрос превышает предложение; рынок бурно развивается и является перспективным; предприятие располагает более значительными, чем у конкурентов, ресурсами и может создать более конкурентоспособный товар; данная позиция наиболее полно отвечает возможностям предприятия.
Конкурентное — позиционирование товара, наряду с одним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.). Конкурентное позиционирование реализуется в условиях острой борьбы за долю рынка. Результатом его применения является гиперсегментация рынка на все более мелкие сегменты потребителей и одновременное увеличение совокупных объемов продаж товара за счет более полного удовлетворения потребностей новых сегментов потребителей.
Уникальное — создание и позиционирование изделия, не имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции. Позиционирование в отсутствии товаров-аналогов — это уяснение специфического места товара на рынке и в сознании покупателей с учетом его уникальных возможностей. Для этого вида позиционирования необходимо наличие технических возможностей создания уникального продукта, экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен, достаточного для обеспечения прибыли числа потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар. Выполнение этих условий означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.
По степени новизны выделяют позиционирование существующего товара и нового.
Для существующих товаров позиционирование используется в форме репозиционирования. Позиционирование нового товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения товаров-аналогов на рынке.
Похожие рефераты:
